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尼尔森网联张弘:发现崛起中的OTT价值

生态大会价值 2017年05月17日 阅读
摘要】5月17-18日,2017亚太OTT IPTV生态大会在北京隆重召开,国内OTT牌照商、广电运营商、电信运营商、OTT终端厂商等纷纷受邀出席。

5月17-18日,2017亚太OTT/IPTV生态大会在北京隆重召开,国内OTT牌照商、广电运营商、电信运营商、OTT终端厂商等纷纷受邀出席,众多行业重量级嘉宾在会上带来了行业最新最热观点。在17日上午举行的“OTT生态主题报告会”上,尼尔森网联高级副总裁&首席技术官张弘带来了题为《发现崛起中的OTT价值》 的精彩演讲,深度解读OTT价值。
 
 
图为:尼尔森网联高级副总裁&首席技术官张弘在OTT生态大会现场演讲
 
一.中国各大电视使用情况
 
张弘首先用一组数据介绍了中国各大电视应用的用户数量。
 

张弘介绍,中国大屏在接入方式与内容方面存在着诸多差异。连接方式可以看到有几种,用的技术跟互联网电视技术是一样的,最后一个是OTT,只要家里有宽带,插上电视就可以直接看。内容方面有一些差异,数字电视大部分是直播,IPTV是直播与点播各占一半,而OTT全部是点播的。
 
 
从硬件厂商,如电视机盒子来看,平均每个OTT智能设备会安装2.4个视频APP,而盒子和智能电视的重复率为13%,其中OTT品牌绝大部分是安卓品牌,它的覆盖情况更多。而在周活跃用户比例分析上可以看到,现在IPTV占比19%,DTV占比74%,而OTT占比43%,到今年应该能到45%,甚至会超过这个数。
 
图片显示,IPTV、OTT、DTV三者有重叠的,OTT和DTV重叠率达到了23%,用户内容选择上互补可能就会购买电视或者盒子。张弘表示,三个大屏为主在中国的渗透率是82.6,平均每个家庭1.5台电视机,整个电视机规模应该在5亿左右,但是在OTT这块并不是到5亿,因为OTT的另外一个决策因素是宽带或者接入才可以成为OTT受众。
 

 
张弘表示,这次OTT快速增长赶到了中国电视家庭中心迭代的更新期,所以整个OTT受众达到了47%。这个还会影响到用户投放的OTT广告变化,仅在一两个月时间里,投放量增加了8倍。内容使用方面,用户的时间一天24小时一秒钟也不会多。我们看到如果看了点播,就不会看直播,若家里有OTT设备,晚间则有较多时间被引流到点播上,而直播减少。减少量整体比例是多少呢?监测数据可以看到智能电视外接设备只有24%。
 
二.OTT的发展状况
 

 
张弘介绍,根据去年尼尔森全球以及中国研究的数据发现,全球范围内的使用OTT点播源于两个需求,一个是对用户跟内容的追求,另一个是因为使用方便。但这个使用方便不是操作,而是指获得内容的方法或是成本,这使得用户倾向于选择OTT看大屏设备。现在亚太国家对内容需求量是很大的,中国也有75%。
 
 
三个大屏的广告都存有优劣之处。数字电视最强的是开机广告,贴片;IPTV每项都要稍微好一点;而OTT因为直播,所以没有换台条的广告。同样的盒子为何有差距?张弘介绍到这跟屏幕的大小有关系。很多盒子只能加载静态的图片,用户体验上肯定是屏幕更大的4K内容有更强的视觉冲击性。大屏上广告关注度更好的是家庭性的,媒体旅游、家庭成员一起参与的,这对于同时触动用户的决策购买是非常有帮助的。
 
 
对于脑点播的研究,张弘表示是说不同设备上可以完整看完30秒广告用户的主力。运用眼动仪,会发现看小屏的时候广告太长会飘,但是大屏的话关注度可以更持久。不管是外接盒子还是电视机屏的方式,关注都能达到80%。手机屏应该是最小的,观众比例只有29%。
 

 
至于大屏和小屏的区别,不管是IPTV还是OTT,平均观看人数为2.3人,OTT内容自主权更多,会选择跟家人一起观看。这与小屏有很大差别,大屏可能触达了多个人,另外数据发现当一个电视剧在手机小屏上连续看过三集以后,就有很大可能跟家人共享。这样就会面临很大的挑战。
 
三.如何实现全媒体同源跨屏去重
 
 
张弘表示,他们去年推出了SDK2.0的方案,现在82%的人即使是连WIFI,SDK只要打开电视或者打开盒子就会扫描有哪些设备进来,从而知道当你手机在家的时候你一定在家。张弘介绍他们在电视研究方面有测量仪,根据测量仪的方法做了模型,只是看连接的设备数量和家人看电视的概率,会显得数据量太大。  
 

张弘表示,可以在知道电视屏运行的时候了解到有多少设备以及是否是同一人,但是还需知道什么样的人在看,解决一个问题先把屏落到人。最后还会把MAC、ID、IMEI做关联,不关心一对一标签,通过脱敏知道这四个媒体之间的关系。
 
 

张弘还运用黑箱的测试案例向大家展示了通过SDK测试,可以了解到用户使用电子产品的习惯与主要用途以及用户构成。智能电视的使用集中在中青年家庭,OTT的男性偏多一些。
 

 
从图上可以看到数字电视和OTT之间的收视整体,OTT的使用时间更长一些。另外从大数据测量发现,市场上手机在网活跃用户,苹果占比31%,但是OTT家庭苹果手机是36%,所以这是新型用户更愿意消费的手机种类。
 
 
至于目前的智能电视定位热力的分布,华东、华南、华中,经济发达的省份已经达到足够大的覆盖范围,边远地区也有渗透,张弘表示,所有的产品都会加密以及申请专利,真正做到与大数据运营商关而不联。
 

来源: AsiaOTT

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